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从价格战背后透析工程机械行业商业模式的本质

2019/11/13 18:03任立华

价格战是今年行业的热词!但是,笔者无意探讨价格战本身,而想从价格战背后来透视工程机械行业商业模式的本质。

从价格战背后透视工程机械行业商业模式的本质

从价格战背后透视工程机械行业商业模式的本质

价格战本质上是效率之争!PK的是行业胜出的速度和实力;PK的是各品牌的运营成本;PK的是各品牌的渠道反应速度;PK的是厂商内部权益分配的制度设计。以上,谁的指标越好,价格战就会打的越狠。

当然,上述有适用前提,那就是产能消化主要依靠国内市场。对于可以国际布局和去产能的品牌,由于其选择域足够宽广,所以可选择的竞争策略较多,可以不用在国内市场采取跟随策略。

一、效率对于行业的牵引

于是,我们看到工程机械行业的商业模式紧紧围绕“效率”展开。

渠道上:行业主流为主机厂——代理商模式。原因在于,代理商是主机厂销售战略和产能消化最高效的分发主体。除非工程机械发展到去渠道的阶段,否则让主机厂直接面对客户并不经济。

风险上:行业主流为代理商和个人回购担保机制。原因在于,代理商整体实力偏弱,但是工程机械行业的回款时间和金额,往往存在不确定性,主机厂风险敞口极大。如果按照有限责任。那么主机厂必然控制代理商的授信额度,而这有必然影响厂商整体的市场战略和投资回报。除非买断制模式的大面积普及,否则回购担保作为一种最简单易行的投名状还将存在。 销售上:行业主流为信用销售。原因在于:工程机械单品价格较高,一次性结清的终端用户占比不高。加之工行业已经进入高度竞争的存量市场,当去产能、行业集中度,客户购买力撬动等因素叠加到一起时,信用销售就成为了行业的标配,目标就一个如何快速的实现销售。 但是,问题来了。以上的商业模式设计毋庸置疑,实现了各品牌在占有率的高歌猛进,以及行业销售台量的再创新高。但是,却无法掩饰行业的普遍性焦虑,效率背后是风险的转移,如果当风险转移的各方不能接受,或者无法承担时,行业所有基于效率的设计,只会加速行业相关主体走上危险的边缘。

二、人性对于行业的牵制

如上所述,工程机械行业的商业模式主要围绕效率展开。但是,一旦厂商,尤其是代理商经营利润的可期待金额,与债权风险爆发兜底的责任金额不对等,甚至长时间倒挂时,上述商业模式的设计就会出现失效的问题,博弈乃至投机风险就会发生。 因为,人都有趋利避害的本能,天生厌恶损失。所以,如果当商业模式的天平过分强调效率,而无视人性的话,就会导致商业模式失衡。因为商业模式的外在表现就是各种规则。但是规则的“则”这个字,左边是“贝”,右边是“刀”。同时有钱与刀,才守得住规则边界。

具体而言,无视人性将会导致以下结果:

占有率上:当行业出现越卖越亏,越冲高越危险的现象时,主机厂的占有率指标达成率,必然面临考验。因为,对于主机厂是战略问题,对于代理商则是生死问题。 责任承担上:任何风险转移或分担,都要考虑杠杆率。因为在一定比率内,回购担保的机制对于相关责任人还是有督促和约束作用的;但是,如果没有限制的放任杠杆率,那这种回购担保等于一纸空文。因为,超过回购担保人心理承受底线的话,就等于压死骆驼的最后一稻草。还多少都杯水车薪的结果,就是不如不还。 销售模式上:融资或按揭的比例或者旧机置换的参与上,就会出现一定的弱化。因为,当下这种放量背后,一定程度上建立在大家看好行业波段的前提下。但是,一旦风险累积导致代理商感受到不能承受之重时,必然要采取避险措施。

因此,这也是为什么在“2019年中国工程机械营销大会&后市场大会”,以及“2019年度中国工程机械工业协会挖掘机协分会年会”,包括祁俊会长以及各大品牌主机厂老总,高频提及要关注渠道,支持代理商的发展,祁会长更是提出要重视并保障代理商的利润。 实际上,这完全符合利益相关人地图的逻辑。

利益相关人地图

利益相关人地图

上图为梁宁老师提出的利益相关人地图。横轴是利益,从左到右是利益小到利益大。纵轴是影响力,从低到高是影响力小还是影响力大。 如果在上图中,影响力最大的人,利益不一致,就是风险。 以厂商关系为例,代理商作为债权风控的第一责任人,对于行业利润回报率 和安全性毋庸置疑利益攸关,但是如果代理商在这次价格大战中的利益很低,甚至倒挂,就是最大的问题。 梁宁老师举了一个很生动的例子:如果这个项目是长期的,你请人家吃一次饭,让人家长期给你承担风险,这怎么可能呢?

三、目前价格战还在继续的原因

也许大家会好奇,既然价格战有上述风险,为什么行业里还在鏖战中呢。笔者认为,这来自于一个心理学问题:信息框架偏见。 简而言之,目前行业对于价格战可能的预期的描述,影响了大家的选择。这里借鉴并改造下世界前沿心理学家,全球排名前50位的管理思想家希娜·艾扬格在其著作《选择》中所举的案例来说明。

比如,面对价格战,有两种方案所带来的结果让你选。选择方案A(大打价格战),有30%的人会获取暴利,另外70%的人可能亏损。选择方案 B(收缩战术),有1/3的可能性是存活,但也有2/3的可能性是行业依然会再次进入2013年那一轮寒冬期。这时,大多数人都会选方案 A。毕竟,落袋为安,能赚一个是一个。 但是,假如换一种表述。选择方案A(大打价格战),有70%的人可能亏损, 30%可能活下来。选方案B(收缩战术),有1/3的可能性存活,另外2/3是全部破产出局。这时,大多数人都会选方案 B。万一你成为那70%呢。 你看,明明是同一套方案,描述的方式不同,你做出的选择就不同。在第一种表述里,衡量的指标是盈利率。这时,你就会更注重存活率,满脑子想的都是能多赚一个是一个。而第二套表述里,衡量的指标是亏损率。这时,你的关注点,也跟着变成了亏损率,想着能少赔一个是一个。 因此,当下大家看重的是什么,就会有不同行为投射。

责任编辑:leo

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